#15 Μικρά της Ιστορίας ΙV (Οι πίτσες του Γκορμπατσώφ)

 Όταν το "τζανκ φουντ" κέρδισε το μαγειρευτό

Η διπλωματία της πίτσας και οι πίτσες του Γκορμπατσώφ

"Αν αγοράσουνε την πίτσα μας, υπάρχουν λιγότερες πιθανότητες να κάνουν κακές σκέψεις για εμάς"

Σέλευ Ζήγκερ (Shelley Zeiger)-συνιδιοκτήτης της πρώτης αμερικάνικης πιτσαρίας στην ΕΣΣΔ

Άλλα "Μικρά της Ιστορίας" ΕΔΩ

Του «Ιδεογράφου»

Ας ξεκινήσουμε με ένα αθώο ερώτημα: Γιατί μας αρέσουν τα τοστ της καφετέριας πιο πολύ από αυτά που φτιάχνουμε σπίτι μας; Γιατί βρίσκουμε εύγευστο το μπιφτέκι ενός σουβλατζίδικου και όχι αυτό που πλάθουμε με τα χέρια μας; Επειδή τα υλικά που χρησιμοποιούνται έξω είναι συνήθως γεμάτα υδατάνθρακες και λιπαρά, τα υλικά δηλαδή που προσδίδουν την καλύτερη γεύση (σε συνδυασμό άλλες φορές και με το επαγγελματικό μαγείρεμα). Χρησιμοποιούνται υλικά γενικά χειρότερα, και το χειρότερο- παραδόξως- έχει την καλύτερη γεύση• αλλιώς δεν θα υπήρχε λόγος να το φάει κανείς. Επίσης, γιατί "το ξένο", το σερβιρισμένο, "είναι πιο γλυκό", που λένε• το φτιάχνει άλλος.

Όταν άνοιξε η πρώτη αμερικάνικη πιτσαρία στη Σοβιετική Ένωση η επιτυχία ήταν εγγυημένη. Ήταν η "Astro Pizza". Από πλευράς ονόματος, το μάρκετινγκ πήρε άριστα διότι ο σοβιετικός λαός είχε μια ειδική σχέση με το διάστημα, χάρις τα μεγάλα επιτεύγματα των κοσμοναυτών και επιστημόνων της και τη προσοχή που δίνανε οι κυβερνήσεις της στο διαστημικό της πρόγραμμα, ήδη από τις μικρές τάξεις του σχολείου (φώτο). Η τιμή της ήταν σχετικά ακριβή: 1,25 ρούβλια η πίτσα (2,10 δολλάρια-σημερινά περίπου 4,50) και 75 καπίκια η σόδα που "έπρεπε" να τη συνοδεύει, κατά την αμερικάνικη συνήθεια. Με τόσα χρήματα έτρωγε ένας Μοσχοβίτης ένα πλούσιο γεύμα σε μια τυπική σοβιετική καφετέρια. Όμως  υπολόγιζαν σε μια τεράστια ζήτηση, όπως και συνέβη.

Ο κόσμος έκανε ουρά για να δοκιμάσει στο κοντέινερ που αρχικά στήθηκε παραπλεύρως της Ερυθράς Πλατείας. Εξάλλου, εκτός της περιέργειας που φυσιολογικά προκαλούσαν, τα δυτικά προϊόντα συμβόλιζαν κάποιου είδους "ελευθερίας" την περίοδο εκείνη, όχι μόνο την οικονομική ελευθερία. Τον "απαγορευμένο" τρόπο ζωής που γνώριζαν από τις ταινίες που προβάλλονταν στους κινηματογράφους. Για άλλους πάλι ήταν κάποιου είδους παθητική αντίδραση στο καθεστώς, το οποίο έπνεε τα λοίσθια. Πολύ σύντομα, όλοι θα βλέπανε και την άλλη όψη του καπιταλισμού.

Η φίρμα "Astro Pizza" δεν υπήρχε πριν εμφανιστεί στη Μόσχα και αργότερα στο Λένινγκραντ. Η εταιρία δημιουργήθηκε από τους Αμερικάνους Seiger και Piancone επί τούτου στα τέλη του 1987. Η κυβέρνηση του Μιχαήλ Γκορμπατσώφ με το περιβόητο "Άνοιγμα στη Δύση" είχε συμφωνήσει εκείνη την περίοδο να δοθούν άδειες για ευρεία πώληση προϊόντων δυτικών πολυεθνικών (Κόκα-Κόλα, Φάντα, κλπ), ένα εκ των οποίων ήταν και η πίτσα. Γιατί η κυβέρνηση αποφάσισε να επιτρέψει την εισαγωγή κακής διατροφικής αξίας καταναλωτικών αγαθών στην χώρα; Θα δούμε παρακάτω. Στο πλάνο της εταιρίας ήταν να ανοίξει είκοσι πέντε πιτσαρίες στη Μόσχα, η οποία τότε είχε 8,2 εκατομμύρια πληθυσμό, υπολογίζοντας ένα εκατομμύριο πελάτες τον μήνα, ξεκινώντας από τον Γενάρη του '88. Θα ακολουθούσε η γνωστή "Pizza Hut" στα τέλη του 1988 και μια σειρά από δυτικές πολυεθνικές (ρουχισμού, διατροφής, κλπ) θα ξεκινούσαν να δραστηριοποιούνται. Τα υλικά (αλεύρι, μοτσαρέλλα, κλπ) ερχόταν κατεψυγμένα απ' την Αμερική. Σοβιετικοί ήταν μόνο οι εργαζόμενοι. Δεν ήταν οι εταιρίες αυτές οι πρώτες του είδους που εμφανίστηκαν στην ΕΣΣΔ, η Πέπσι-Κόλα, για παράδειγμα, είχε εργοστάσια ήδη από το 1973 και τα προϊόντα της πουλιόταν κανονικά, αν και δεν ήταν και οι καλύτερες συνθήκες για αυτήν για την κυκλοφορία του ποτού της, απ' την στιγμή που δεν μπορούσε να υπολογίζει στην κλασική διαφήμιση στην τηλεόραση και στις ταμπέλες στους δρόμους. Όμως το 1988 ξεκίνησαν να δραστηριοποιούνται μαζικά.

1988: Όταν υπογράφτηκε το "άνοιγμα", το τροπάρι άλλαξε

Για ένα θιασώτη της ελεύθερης αγοράς, η ιστορία αυτή προκαλεί ενθουσιασμό, ακόμα και τώρα. Ήταν μια τεράστια επιχειρηματική-πολιτική πρόκληση. Χρησιμοποιήθηκαν διάφορες τεχνικές μάρκετινγκ, ορισμένες εκ των οποίων έμοιαζαν-σύμφωνα με ορισμένους οικονομολόγους-με αυτές που επινόησαν οι εταιρίες αλκοολούχων ποτών κατά την περίοδο της Ποτοαπαγόρευσης στις ΗΠΑ.  Το πεδίο δραστηριοποίησης ήταν ασυνήθιστο. Μπορεί να επρόκειτο για μια παρθένα στην ουσία αγορά, μολονότι υπήρχαν πάντα αγοραπωλησίες μεταξύ ιδιωτών και μικρή ιδιωτική παραγωγή, δηλαδή ένα κάποιο πνεύμα που ευνοούσε τη δραστηριοποίηση ιδιωτικών επιχειρήσεων, όμως η όλη οικονομία παρέμενε κεντρικά ελεγχόμενη. Διαβρώθηκε-θριαμβολόγησαν μερικοί εξ αυτών-μια κοινωνία που είχε οργανωθεί διαφορετικά, αν και το σωστότερο είναι να πει κανείς ότι η βαθιά διάβρωση του σοβιετικού πολιτεύματος ήταν αυτή που έφερε τις πολυεθνικές και όχι το αντίστροφο. Η επιλογή της ηγεσίας του ΚΚΣΕ να έρθουν αυτού του είδους επενδυτές ήταν και αναγκαστική, αλλά και συνειδητή. Στη Σοβιετική Ένωση το κράτος είχε πια εκφυλιστεί από μια σχηματισμένη πια, αλλά ιδιότυπη κρατική-κομματική, αστική τάξη που κυβερνούσε, η οποία όμως ασφυκτιούσε πολιτικά και οικονομικά στις δομές μια κοινωνίας που δεν έφτιαξε η ίδια* τις κληρονόμησε από την επαναστατική περίοδο των πρώτων σαράντα περίπου χρόνων. Ήταν μια αστική τάξη που δεν λειτουργούσε ανεμπόδιστα, όπως σε ένα καπιταλιστικό κράτος, αντιθέτως κουβαλούσε μεγάλα ιστορικά βαρίδια, θα έλεγε κανείς. Ο απεγκλωβισμός της απαιτούσε τη συνδρομή των δυτικών, σε ιδεολογία, νοοτροπία και υλικά.

Αν και ιταλικά εστιατόρια λειτουργούσαν από πιο παλιά, και η πίτσα ούτως ή άλλως υπήρχε στην ντόπια κουζίνα, η αμερικάνικη γνώρισε το θρίαμβο, όχι πάντως τόσο η συγκεκριμένη εταιρία που λειτούργησε σαν "λαγός", για τις άλλες. Και η ιστορία της εισβολής της αμερικάνικης πίτσας είχε και το γνωστό ξεφτιλιστικό στιγμιότυπο: Ο ίδιος ο πρώην πρόεδρος της Σοβιετικής ένωσης, έξι χρόνια μετά που κατέβασε την κόκκινη σημαία από τον τρούλο του Κρεμλίνου, εμφανίστηκε ως πρωταγωνιστής σε διαφήμιση της Πίτσα Χατ να τρώει πίτσα με την εγγονή του. Η διαφήμιση τούς δείχνει να μπαίνουν σε μια πιτσαρία της πολυεθνικής στη Μόσχα. Κάθονται σεμνά σε μια γωνιά. Οι πελάτες τον βλέπουν και φυσικά τον αναγνωρίζουν. Ανάμεσα σε δυο από αυτούς ξεκινάει μια αντιπαράθεση, ο νέος είναι υπέρμαχος του νέου τρόπου ζωής, ο ηλικιωμένος (εμφανής η σημειολογία) είναι σκεπτικιστής:

Γέρος: Είναι ο Γκορμπατσώφ.

Νέος: Είναι ο Γκορμπατσώφ.

Γ: εξαιτίας του έχουμε οικονομική αναταραχή.

Ν: χάρις σ' αυτόν έχουμε ελευθερία.

Γ: ολικό χάος!

Ν: ελπίδα!

Γ: πολιτική αστάθεια!

Τότε παρεμβαίνει μια γριά: «Χάρη σ' αυτόν έχουμε πολλά πράγματα, σαν την Πίτσα Χατ».

Ο γέρος χαμογελάει τελικά και όλοι οι πελάτες μαζί σηκώνονται και κάνουν πρόποση με...κομμάτια πίτσας στον Γκορμπατσώφ: «Στην υγειά του Γκορμπατσώφ»!

Η ξεφτίλα ήταν τεράστια και ο πρώην πρόεδρος της ΕΣΣΔ αναγκάστηκε να δικαιολογηθεί λέγοντας ότι το έκανε για να χρηματοδοτήσει το ίδρυμά του, στο οποίο ο Μπαρίς Γέλτσιν έκοψε την επιδότηση. "Vae Victis" (ουαί τοις ηττημένοις-αλίμονο στους ηττημένους), που είπε και ο Γαλάτης αρχηγός Βρέννος όταν πέταξε και το σπαθί του για να προσθέσει έστω και το λίγο βάρος αυτού πάνω στα σταθμά της ζυγαριάς που υπολόγιζαν τον χρυσό που θα κατέβαλλαν οι Ρωμαίοι σαν λύτρα για την αποχώρηση των Γαλατών από την πόλη τους, όταν αυτοί του διαμαρτυρήθηκαν. Αν υπογράφοντας τη διάλυση της χώρας του ο Μιχαήλ Γκορμπατσώφ πέθανε πολιτικά (κατέβηκε μια φορά και στις προεδρικές εκλογές παίρνοντας 0,5%), η ταφόπλακα του ήταν από χοντρό αφράτο ζυμάρι με αμερικάνικα άλευρα και ιταλική μοτσαρέλλα.

Επόμενο Μικρό της Ιστορίας:  V (No Viet Cong ever called me nigger)